四月中旬以來,《奇葩說》逐漸升溫。

經過冬天里《奇葩大會》的蓄勢以及第四季《奇葩說》前幾期的鋪墊,這個已經四歲的網綜再一次迎來了自己的春天。


從4.22那期對外星生物蛋的討論開始,到4.28的重磅催淚彈。《奇葩說》的議題逐漸成為爆款話題,在自媒體之中也掀起了討論熱潮。先是雷斯林發文《奇葩說:這個時代,我們尤其需要殉道者》,延續了對於好奇心和安全感的討論,後有元老咪蒙一篇《奇葩說:所謂家人,就是互相說謊》,把奇葩說推到了風口浪尖。

以前,只有自媒體寫咪蒙的份兒,咪蒙寫啥各大自媒體就罵啥,奇葩說居然能讓咪蒙小姐主動把自己作為一篇百萬閱讀量文章的標題,可見奇葩說和咪蒙已經到了相互成就的級別。


(▲ | 咪蒙粉絲留言)

奇葩說是一個非常年輕的綜藝節目,不論是從粉絲年齡結構還是粉絲地域分佈來看,奇葩說的主體觀眾都是北上廣深的年輕人。

大學生、年輕的上班族、中產階級,是奇葩說觀看人群的幾個關鍵詞。

可以說,米未傳媒的《奇葩說》是目前所有網綜中最能擊中年輕人和中產階級痛點的一款。其實,不僅是《奇葩說》,2016年以來,各大內容公司其實都瞄準了中產階級文化消費這塊肥肉。

圍繞中產階級文化消費,產業鏈條逐漸形成,若隱若現。

所謂中產

每個人對中產階級這個詞的定義不盡相同,不同的學術調查也給出了不同的定義方式。

有的人習慣從年收入上衡量,但城市生活水平差異讓一些所謂的“高收入”失色,再加上節節攀升的房價,筆者覺得這樣的定義方式有一刀切的嫌疑,失去了中產階級這個群體的重要特點——“小閑錢”與“時間焦慮”。

“小閑錢”很好理解,就是只要不提買房,錢還是夠夠的。在北上廣深這樣的城市,房屋已經成了從計數單位上都和其他商品有巨大差別的存在,動輒百萬千萬的價格讓人望而卻步,但除此之外,中產階級的工資都還是非常可觀的。

記得我上高中的時候特別喜歡籃球,當時喜歡的籃球鞋一雙要七八百,好點的要上千塊。不好意思總跟爸媽要,有一天就發了條QQ動態,“以後一定要做一個買得起自己喜歡的球鞋的人!”

已經一條腿邁入小康生活的哥哥在下面評論“你這自我要求也太低了啊”

我不甘心地回“一雙鞋1000多,一年買10雙你能做到嗎?”

“可以呀,但我不會那麼做”哥兒倆鬥嘴式的你一句我一句,雖然是開玩笑,但充分說明中產階級“小閑錢”的經濟狀況。

其次就是嚴重的“時間焦慮症”。環顧你周圍的中產階級,你會發現他們基本都是小學中學大學一步步考上來的尖子生,他們對學習這件事本身有強烈的好感。

因為學習給予了他們現在擁有的一切。他們對時間的把控、安排能力極強,學生時代排隊打飯時背單詞的經歷很可能讓他愛上了音頻內容付費產品。


一路走來的經歷讓他們有強烈的“自我提升”需求,他們對閑暇感到無比的焦慮,反而喜歡忙碌和充實。對他們來說,獲得的快感要比沙发上的愜意帶來更多的安全感。

“小閑錢”的經濟狀況加上“時間焦慮症”的生活狀態,共同造就了中產階級的金錢消費習慣和時間消費習慣,我認為這才是研究文化產品消費時中產階級的正確定義方式。

從米未傳媒看現有的文化消費產業鏈

放眼整個內容生產與文化消費領域,米未傳媒的“XYZ軸內容生態體系”最有意思,這表明他們在已有的所有成熟模式中都有所部署。


我們最熟悉的是米未的網綜,以奇葩系列為核心,再加上《飯局》和《肉肉》的成功探索,成了米未的頂樑柱。要知道,僅僅《奇葩說》一個網綜,就在第三季拿到招商費3億元,第四季1.8億元。


除此之外,剛剛起步的短視頻和未來可能要做的網劇也是X軸的主要組成。

然後就是Y軸,Y軸的功能說不好聽點,就是收割用戶。X軸《奇葩說》等頭部內容吸引了大量流量之後,變現就是輕而易舉的了,《好好說話》音頻產品獲得16萬付費用戶,營收超過3000萬,同名書籍在京東單日銷售量突破13000冊。加印7次。今年6月,還將推出《好好說話》2.0版本。

另外就是米未小賣部的一些休閑食品,筆者粗略算了一下,那些我們沒在意的粑粑瓜子、泡泡茶,已經有了至少300萬的銷售額。雖然這點小錢對於米未這樣體量的公司不算什麼,但確是很有趣的嘗試。


說白了,X軸是內容的生產和發布,從中產階級文化消費的角度來講,這就相當於聽講,聽着執中歐巴和馬薇薇在屏幕前侃侃而談,就是看老師在黑板上演繹。Y軸呢?是自習!聽完了老師講授,自己去看看《好好說話》聽聽《好好說話》,學習學習,把“獲取的快感”更進一步。而米未的Z軸更多的是公司本身的戰略,對分析中產階級文化消費沒有很大作用,就不再細說。

這一個X軸一個Y軸,正好一個瞄準了中產階級的時間焦慮,一個瞄準了小閑錢。觀看奇葩說過程中觀點碰撞、腦洞打開、顛覆滿滿的一個多小時,讓許多觀眾邊看邊記筆記,而米未小賣鋪製作的一系列休閑零食,更是瞄準了中產階級錢包里的小閑錢。

社群活力有待釋放

分析來分析去,終於到了那最後一塊拼圖——社群。

其實每個內容產品都是有社群意識的,還是拿奇葩說舉例,每期節目最後,都有說到可以在手機百度上搜索奇葩說,加入奇葩說吧參与討論,說出你的辛辣觀點。但採訪過在奇葩說吧里泡過一段時間的朋友,得到的答案是這樣的。


這段話往深里說就是,社群運營不僅僅是為了產品本身,社群如果和線下社交結合起來,本身就是一門生意。

此話怎講呢?

圍繞奇葩說的話題繼續討論,這是奇葩說這款“產品”的演繹,但組群中志同道合,興趣愛好相近的用戶的社交才是能釋放出活力的東西。

說說我看到的幾個內容產品所經營的社群,比較好的有喜馬拉雅大咖讀書會社群和羅友會。

先說大咖讀書會的社群。那個社群是基於微信群,所有付費購買大咖讀書會的用戶會被拉進一個微信群,群里每周末會請一位嘉賓來語音分享,平時群里會有幾個比較喜歡水群的書友分享閱讀體驗,還有一些書籍的电子版之類的資源。

對於這樣一個用戶量在不到百萬的產品,擁有這樣一個社群來保持粉絲粘性,執行力已經非常不錯。

這是對於小一些的內容產品,或者說IP。

但羅輯思維的羅友會就要更進一步,他們把社交做到了線下。這兩年的跨年演講晚會,很多大中城市都有羅友會組織的共同觀看活動,門票甚至已經買到了幾百上千。

知乎問題“如何評價羅輯思維的羅友會全國各地微信社群?”下,我看到了一個早期粉絲的評論,他的主要意思是,前期是羅友自發組織的活動,後來羅輯思維官方介入,開始收會員費,但是因為人手不夠,20幾個人管全國幾千個群,完全忙不過來,慢慢就淡下來了。

“社群曾經是羅輯思維很重要的部分,現在都成了幫他賣貨的了。”他這樣評價到。

從羅輯思維的成長史中我們可以看出,社群是他們的一個跳板,在搭上了內容付費的大船之後,他們決定放棄這個耗費人力的做法,但社群中的鐵杆粉絲確實幫助他們走過了早期青黃不接的時段。

我朋友圈裡有一位典型的中產階級,而且還算是比較富裕的中產階級。東北遼寧人,本科香港大學,高考時同時被清華大學錄取,現在是某英國保險公司在香港分公司的一名精算師。

我經常可以看到他在朋友圈裡曬出各種社交時的照片,和他合影的人,從紋身耳洞女,到西服領帶男,應有盡有,也有和羅胖本人的合照,他是羅輯思維的忠實會員。他的兩條朋友圈讓我深刻地意識到羅輯思維這個“中產階級的新宗教”孕育着多少社交勢能。

第一條:我發現了一個非常高效的交朋友準則,就是給這個人推薦得到APP,如果他不喜歡用,那我們可能很難深交了。(然後附上了新買的羅輯思維出品的机械鍵盤的照片)

第二條:今天來北京見了幾個媽媽CEO,精進了對幸福家庭的理解,和幾個媽媽聊得很開心。

看到第二條里“精進”這兩個字的時候我着實笑了好一會兒,這儼然第二個羅胖啊!

我暫且不評價羅輯思維傳達的價值觀和這位朋友的朋友圈,想說的是這其中蘊含的中產階級社交勢能。其實這樣的東西已經初具雛形,一個是城市獨立書店的沙龍,比如北京的單向街,廣州的1200bookshop,是中產階級文藝青年的聚集地,另外就是依託咖啡廳的各種讀書會。

這兩個目前都很小眾,且社交屬性還不是很強,但卻是釋放線下活力的最好機會。這些獨立書店和讀書會沒有很大數量的用戶基礎,但如果像羅輯思維、奇葩說這種流量王重回線下,會是一番怎樣的景象,我非常期待。

內容永遠是短命的,只有加入了社交的血脈,才能獲得更久,而線下社群,正是中產階級文化消費閉環的最後一塊拼圖。


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