兩派宗師,兩種套路,不過我都很喜歡。


2017年國內音樂版權格局大變天,音樂行業繼續大洗牌。據騰訊科技報道,5月16日騰訊音樂娛樂集團(TME)已購下環球唱片中國大陸地區数字版權分銷權。談起騰訊音樂(QQ音樂、酷我、酷狗),一定離不開太合音樂集團。此前,太合音樂集團宣布成為全球最大流行音樂曲庫The Orchard的獨家合作夥伴;4月太合音樂旗下百度音樂宣布拿下滾石唱片版權;在近期公布的藝恩《中國演藝賽事數據報告》中,太合音樂更是通過操盤張學友、薛之謙演唱會,拿下演唱會指數TOP10半壁江山。

如果說騰訊音樂是近十年來数字音樂平台發展的青年代表,一路呼朋引伴壯大了音樂流媒體團隊,領跑着在線音樂;那麼太合音樂集團則作為傳統音樂公司的代表,不但見證了華語音樂成長三十餘年,還在壯年之時一把將百度音樂攬入懷中,不失時機地進擊互聯網,音樂獨角獸身形全面顯現。

至此,國內音樂行業以騰訊音樂娛樂集團(互聯網公司DNA+音樂)、太合音樂集團(內容公司DNA+互聯網)為代表的兩種主要發展模式已然清晰。觀察這兩家的發展歷程,就像在研究兩派宗師的拳掌腳法,剛柔並濟,各持獨門絕技。音樂武林中的宗師比試,既講究大戰三百回合,而非一局定輸贏;又講究競合博弈,過招后也不傷感情,攜手再闖江湖。版權大戰的硝煙仍未散去,且讓我們來研究,騰訊音樂與太合音樂兩派宗師的兩種內功心法。

騰訊音樂的大流媒體戰略VS 太合音樂的“六節甘蔗”戰略

騰訊音樂的大流媒體戰略

大家如果熟悉騰訊音樂的發展歷史,不難發現騰訊音樂的大流媒體戰略實質就是流量戰略。

故事從2016年說起,騰訊旗下的QQ音樂業務與中國音樂集團(CMC)進行合併,通過資產置換股權成為新的音樂集團之大股東。不久,新音樂集團正式更名為騰訊音樂娛樂集團。當前騰訊音樂娛樂集團的業務線主要由QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂構成,擁有超過1700萬曲庫資源。平台中的流媒體服務各有側重,QQ音樂主打数字音樂及演唱會直播,酷狗音樂及酷我音樂在数字音樂視聽之外還聚焦秀場直播、K歌等服務。依託三大流媒體服務平台及對版權資源的重金投入,同時背靠騰訊產品大矩陣,騰訊音樂已衍生数字音樂專輯、綠鑽會員、直播、演唱會等在線音樂服務,斬獲超6億月活用戶,付費用戶數量超過1500萬,並坐實了中國数字音樂領域第一把交椅。


騰訊音樂有意成為“中國在線音樂服務領航者”,且“野心”並非局限於数字音樂視聽服務領域。去年,騰訊音樂娛樂集團副總裁吳偉林受訪時曾提及:“新集團還會以音樂為主,但不會都是從收聽的角度做產品。比如直播、演唱會,我們是想用騰訊音樂去包裝周邊東西。你知道騰訊最牛的是遊戲,我們可能以後會做一些音樂遊戲。所以命名為‘騰訊音樂娛樂’最好。”在廣度上,騰訊音樂通過豐富有效的版權資源、優化的用戶體驗,來吸引更多的付費用戶及音樂人合作,並供以数字音樂專輯、O2O直播、演唱會等数字服務,屢次創造不俗的音樂付費成績;在深度上,騰訊音樂依託騰訊集團,將不斷與騰訊視頻、騰訊互娛等產品進行“泛娛樂”層面的戰略升級和整合,前景也令人看好。


坐穩了國內数字音樂領域第一把交椅,為什麼騰訊音樂還在不遺餘力地砸錢買版權?這背後是由其基因及模式決定的。與傳統音樂公司不同,騰訊音樂骨子里就是互聯網基因,做的是流量生意,商業模式依賴於培養C端用戶的付費習慣並挖掘其消費潛力,包括並不限於購買数字音樂專輯、付費會員、在線演唱會等。而用戶對於平台的忠誠度與音樂版權資源數量和質量呈現出強烈的正相關關係。因此,它需要不斷地擴大自身的體量、收納更多的版權資源、並吸引C端用戶為情懷花式買單。而越多的用戶量參与使用,針對用戶的付費服務才能產生更多收入。不難看出,流量是騰訊音樂最核心的生命線。

太合音樂的“六節甘蔗”戰略

與騰訊音樂的大流媒體戰略不同,太合音樂採取了“六節甘蔗”戰略。所謂“六節甘蔗”,實質上是從音樂行業產業鏈的角度解讀了商業模式的延展空間與利益分配。這種做法有點類似京東,通過構建音樂生態以“吃掉更多的甘蔗節數”,即太合音樂心裏的算盤不僅瞄準着在線音樂平台這筆流量的生意,還想攬下內容、演出、粉絲等多個領域的服務,有意讓資源在整個產業裏面用最低的成本最高效的流通。


首先從定位來看,太合音樂旨在打造“全球領先的音樂服務提供商”,就突破了“在線”二字,從行業多個層面提供音樂服務。其次從產品資源結構來看,這隻龐大的音樂獨角獸坐擁2200萬曲庫,全平台觸及用戶超5億,旗下不僅擁有音樂圈的“黃埔軍校”(太合麥田、海蝶音樂、大石版權、合音量),還囊括了百度音樂、百度音樂人、百度樂播、秀動、合音量、Vae+等交互服務平台;同時擁有版權服務平台“成為科技”、知名環境音樂電台LavaRadio等多家控股公司,戰略投資了粉絲服務平台Owhat、在線娛樂品牌“不要音樂”。此外,太合音樂集團還與數百位知名藝人達成了各種方式的合作,合作藝人包括張學友、鄭鈞、王菲、李健等等,並吸納到陳潔儀、薛之謙、許嵩、方大同、張韶涵等著名音樂人強勢加盟。在太合音樂立體多維的生態內,分子產品與藝人各式組合,資源、流量共享,數據打通,戰略眼光顯而易見。正是這種廣撒網、深互聯的大生態戰略,造就了今天的太合音樂集團。

太合音樂通過將根系延伸並深扎內容生產、版權運營、視聽服務、演出活動、粉絲社群等音樂行業上下游各個環節,無縫為P端、B端、C端用戶提供綜合音樂服務,這極大增強了盈利模式的延展性和多樣性。身兼內容生產方及版權運營方等多重角色,太合音樂集團的自有版權及代理版權的營收即可強勢支撐起其營收的50%以上。


同時,相對於後起之秀(如互聯網音樂公司),太合音樂也會更了解如何搭建並運營音樂內容體系及版權分發路徑,直擊內容公司與音樂人最迫切的需求。以版權運營發行服務為例,太合音樂集團的全球多渠道版權運營發行體系,不僅集音樂版權獨家代理、授權發行、宣傳推廣等業務為一體,版權合作客戶涵蓋互聯網、移動終端、遊戲、視頻、影視劇音樂、卡拉OK等諸多領域,地域還覆蓋到中國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、歐美等全球範圍。

版權大戰後的“危”與“機”,仍須謹慎樂觀

開春的版權大戰暫時塵埃落定,資本的介入、巨頭的湧現、用戶的活躍、正版化利好政策的推出,騰訊音樂、太合音樂兩類音樂公司發展模式的形成,都讓行業感受到盎然春意。但是音樂行業“危”與“機”仍舊並存,下面還是以騰訊音樂和太合音樂兩種模式作為討論對象。

對於騰訊音樂而言,高昂的版權成本將會極大增加運營壓力,或將推漲音樂版權價格至新高度。據稱,圍繞環球音樂的版權戰,出價最少的賣家手裡也攥着2.4億美元現金(約合16.5億人民幣)。假設騰訊音樂此次僅花費了16.5億人民幣,音樂版權有效期為3年,QQ音樂付費會員年費為178元。那麼要對抵版權成本,單賣QQ音樂的話,得找來約928萬個付費用戶。當前騰訊音樂官宣付費會員用戶數達1500萬。在中國音樂用戶付費習慣尚未全面形成的背景下,這其中的經營難度可想而知。最後,高昂的版權成本騰訊是會選擇自己默默承擔還是用戶買單?可以預見的是,在盈利壓力下,“版權共享”將是不得不為的結果。

另外,藉此次與環球合作,儘管騰訊有意幫助環球旗下的Lady Gaga、Taylor Swift等藝人在中國乃至全球市場進行IP產業鏈拓展,通過全產業鏈部署宣發、渠道、運營,來全面的升級這些明星藝人價值。但由於並非資深的內容公司出身,騰訊音樂對內容生產與分發、藝人培養與經紀等領域都相對生疏,還需要一定的摸石頭過河時間。

而對於太合音樂而言,隨着数字音樂的發展,騰訊音樂、阿里音樂等巨頭已紛紛在版權資源、流媒體服務、演出活動等領域布局,加速傳統音樂公司+互聯網的轉型、提升產品在單個領域的競爭力、整合行業鏈條資源已成當務之急。同時,太合音樂集團旗下廠牌、数字平台及藝人眾多,打通各個環節使資源順暢流通、更有效利用音樂大數據服務用戶也十分重要。

幾點關於音樂行業的思考角度

最後分享幾點關於音樂行業的思考角度,以供大家參考:

1. 騰訊音樂與太合音樂雖存在一定競爭,但兩者間有版權互采等合作,並非魚死網破的敵對關係,而是在競合中以截然不同的模式抗衡博弈,共同促進音樂行業的發展。

2. 在線音樂的商業模式要找到突破口,還是得回到音樂行業中去想辦法。音樂行業的發展包括藝人經紀、內容生產、企劃宣發、数字音樂、版權運營、演出活動、粉絲社群等方方面面,並不只是局限於在線音樂。

3. 網絡音樂平台在爭奪獨家版權戰爭中釋放巨大能量。獨家版權固然份量十足,但版權不該成為阻礙行業發展的瓶頸,而應是行業發展的基本必備資產。在此基礎上,大家冷靜下來,思考如何架構新的數據標準、正版保護、商業模式、用戶體驗等等,才能真正有益自身與行業的持續發展。


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